Андрей Крылов, Консультант, старший партнер "Living Eyes Consulting"
Дубовик Екатерина, Cтажер маркетингового отдела
“Купи одну чашку, вторую получи бесплатно” – лозунг крупнейшей сети кофеен “Кофе Хауз” в России. Как этот слоган повлиял на развитие и успех этой компании? Какие методы продвижения на рынок используют как сетевые компании, так и отдельные одиночные кофейни? Насколько заполнен рынок кофеен в Москве и что следует сделать, чтобы остаться и развиваться на нем? На эти и другие вопросы мы попробуем ответить в нашей статье, анализируя и исследуя как сам рынок, так поведение ведущих игроков.
Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании “Step by Step” на август 2005 года около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34 %.
Кофейни – место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао, ведь у них есть флаеры!!! В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.
Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Итак, кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.
Несколько слов из истории кофейного бизнеса.
Первая в мире кофейня появилась в 1554г. в Стамбуле (Константинополе). Однако вскоре власти стали закрывать их, ссылаясь на то, что они отвлекают народ от молитв, а турецкие чиновники стали брать большие взятки, за разрешение им вести свой бизнес. Вскоре кофе попадает в Европу через Венецию в 1600 году, а в 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: “Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений”. Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.
Первая современная кофейня в России появилась в северной столице в 1994 году, а на ноябрь 2005 года эта цифра в С-Петербурге выросла до 150. В свою очередь, первая кофейня в Москве “Кофе Бин” - появилась в середине 90-х гг. на Кузнецком мосту и представляла собой кафе-магазин. Тем не менее там можно было уже попробовать классический эспрессо и капучино, и этот опыт привлек внимание не только любителей кофе. Предприниматели быстро оценили инвестиционную привлекательность рынка кофеен, и они стали открываться одна за другой.
Большая часть кофейного рынка в Москве и Санкт-Петербурге принадлежит сетевикам. В северной столице это - “Идеальная чашка”, “Марко”, “Республика Кофе” и “Рико”. Кстати, сеть “Идеальная чашка”, открывшая в октябре 2003 года одну кофейню в Москве в ТЦ “Мега”, в свои дальнейших планах собирается открывать их в крупнейших городах СНГ.
И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства “Step by Step”) составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК “Оскар”). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет – свыше 20 млн. долларов в год.
Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА “Оскар”).
Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании “МКД-партнер”, в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135. В России “кофейный бизнес” зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.
Лидером на рынке является “Кофе Хауз” – сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев.
Вторая по величине сеть – “Шоколадница”, наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи. В дальнейшей перспективе “Шоколадница” также планирует свое развитие в регионах.
На третье место претендует сеть “Мока Лока” входящая в компанию “Росинтер” и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть “Кофе Тун”, “Кофемания”, “Кофе Бин”, “Дольче Моменто”. Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями – “Москва-Берлин”, “Каппучино Экспресс”, “Крепери Де Пари”. Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.
Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ (“Кофемания”, “Александрия”, “Москва-Берлин”), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ (“Кофе Хауз”, “Шоколадница”, “Кофе-Тун”). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК “Оскар”).
Название сети
