- создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
. место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
. продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания.
Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
. цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы
(конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы
(производственные расходы, узкие места и т.д.). Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара. Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах: 1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
. товар по замыслу;
. товар в реальном исполнении;
. товар с подкреплением. 2. Товары можно классифицировать:
. по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
. на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
. по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). 3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг. 4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики. 5. Процесс создания нового товара включает составляющие:
. технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
. экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
. маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация). 6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:
. творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
. психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка). 7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
. выведение на рынок;
. роста спроса;
. зрелости (насыщения);
. спада спроса;
. реанимации. Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов: 1. Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. 2. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности. 3. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно- материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров. Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:
. реклама;
. стимулирование сбыта;
. личная продажа;
. связи с общественностью (Public Relations); Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге: 1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества. 2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
. установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
. стратегия исчерпания («снятия сливок»);
. стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером). 3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания; 4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
. постановка задач ценообразования;
. определение спроса;
. оценка издержек производства;
. проведение анализа цен и товаров конкурентов;
. выбор метода установления цен;
. определение окончательной цены. 5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:
. установление цен на новый товар;
. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
. установление цен со скидками и зачетами;
. установление цен для стимулирования сбыта;
. установление дискриминационных цен.
Глава 2.
Практические методы разработки маркетинговой стратегии предприятия
2.1. Товарная политика фирмы
Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.
Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.
Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю роль здесь играет качество товара.
Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.
Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.
Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием- пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.
Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.
Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.
Важной проблемой товарной политики является также возможность включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках «пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ (например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.
Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ассортиментной политики — привлекательная совокупность товаров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.
Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:
• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;
• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
