1.2 Антикризисные меры по турпродукту[4]
Успех коммерческой деятельности турпредприятия на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристическим продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактивных вещей. Но туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов: природные ресурсы, оборудование (средства размещения), возможности передвижения и т.д.
При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента турпродукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.
В настоящее[5] время меняется спрос на определенные виды туров, так существенно снизился спрос на шоп-туры в 1999г., а в 2002г. спрос на шоп-туры в Грецию и Турцию возрос. Поэтому такой скачок спроса в 1999г. на шоп-туры вынуждающий многие турфирмы менять профиль по направленности поездок и, наоборот, повышен спрос на оздоровительные поездки, на лечение. Наблюдается всплеск спроса на автобусные туры. Как правило, разработкой нового продукта занимаются солидные турпредприятия-туроператоры, имеющие отработанные программы разработки туристического продукта, но и небольшие фирмы также могут себе это позволить.
Как правило, разработкой нового туристического продукта должна происходить в несколько этапов. Первый этап: формирование стратегии разработки турпродукта. Этот этап состоит из 3-х под этапов: инновация турпродукта, т.е. устанавливается вид требуемого продукта, его содержание; модификация уже существующих туров; распределение ресурсов для создания турпродукта.
Вторым этапом должен явиться, этап генерации идей еще в советские времена в «Интуристе» активно использовался метод, мозговой атаки, проведению которого обучали в Институте повышения квалификации руководящих работников и специалистов госкоминтуриста СССР. Можно использовать другие методы творческого мышления, такие как метод синектики, метод принудительных взаимосвязей, морфологический анализ, метод латерального мышления и РО, метод опросных листов, метод «дневных грез», метод «группового гения» и т.д.
После проведенной работы по генерированию идей выделенные и одобренные идеи превращаются в концепции, которые могут также быть обсуждены с потенциальными клиентами и только после этого утверждаются для претворения в жизнь.
Третий этап разработки нового турпродукта – бизнес-анализ, в результате которого прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль.
Четвертый, самый дорогостоящий этап, в процессе его создается сам тур, который должен пройти предварительное испытание. Так как этот этап требует не только много денег, но и много времени и усилий, некоторые российские турфирмы полагаются на опыт своих зарубежных партнеров, и без личной проверки пускают тур на рынок. Результат: многочисленные сбои, недовольство клиентов и судебные разбирательства.
[6]Если новый туристский продукт не отвергается с точки зрения стратегии, то необходимо приступать к следующему, пятому этапу, который представляет собой коммерциализацию его, или, иными словами, внедрение на рынок.
Нужно учитывать, что между генерацией идеи и этапом ее воплощения и внедрения туристского продукта может пройти нескольких месяцев до нескольких лет. А ведь внешняя среда может преподнести сюрпризы и свести на нет все усилия. Поэтому нужно уметь еще и предвидеть на некоторое время вперед.
Туристический продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Стадии развития туристического продукта:
· Стадия внедрения – момент, когда туристическое предприятие впервые предложило турпродукт целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Неизбежным на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
· Стадия роста – период стадии развития, связанный со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия турпредприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. На стадии роста турпредприятие стремиться расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволит максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов.
· Стадия зрелости – момент развития, характеризующийся замедленным ростом сбыта турпродукта и его стабилизации. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Объем получаемой прибыли на этой стадии начинает незначительно снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турпредприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости.
· Стадия спада - момент развития, когда туристическая сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Прибыль при этом у турпредприятия идет на убыль.
Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсикации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течении нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить имидж.
1.3 Антикризисные меры по цене[7]
Цена является самой сложной составляющей в совокупности средств стратегии маркетинга. Процесс ценообразования в деятельности турфирм – комплексная мера, которая определяется разнообразием турпродукта, высоким уровнем конкуренции и довольно большой сложностью точной оценки будущего спроса.
Для принятия решений о ценовой политике определяющими величинами с точки зрения маркетинга являются: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на турфирме может быть ориентировано на одну из этих величин.
Цены, ориентированные на затраты, рассчитываются по методу ценообразования затраты-плюс, в процессе которого на затраты турфирмы добавляется определенный процент с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его продвижения на рынок. Отрицательный моментом здесь является то, что этот метод не позволяет учитывать спрос и цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Цены, ориентированные на потребителей. Устанавливаются они в зависимости от готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), от реакции потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
Цены, ориентированные на конкурентов. В этом случае предприятие выбирает одну из трех стратегий в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов и однородности продукта. Первая стратегия подразумевает приспособление к рыночной цене; вторая стратегия предполагает последовательное занижение цен; третья стратегия предусматривает последовательное повышение цен, основанное на высоком имидже и качестве турпродукта. При этом способе продавец учитывает не только свои затраты, но и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, может применяться при вводе нового тура на рынок с целью привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства туров крупными туркомпаниями и отпугивания потенциальных конкурентов. Также существует метод, который связывает все эти три формы ценообразования – метод калькуляционного выравнивания.
Еще одним методом ценообразования, связанным с финансовым анализом на предприятии, является норма рентабельности. Этот метод определяет степень эффективности турфирмы по успешному возвращению вложенных инвестиций. Данный метод базируется не на затратах бизнеса, а исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. Этот метод не позволяет учитывать многие факторы, оказывающие влияние на ценообразование, например, на объемы продаж.
Можно[8] пользоваться таким методом ценообразования, как обратное ценообразование, основанное на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. При этом можно попытаться достигнуть цели путем снижения затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Но, чтобы не терять клиентов, турфирмам нужно часто проводить тщательное исследование потребностей туристов, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Например, турфирма может арендовать более дешевые номера, или организовывать большее количество пешеходных, а не автобусных экскурсий.
Широко используется и такой метод, как дискриминационное ценообразование (или иными словами, гибкое ценообразование). При этом учитывается рыночный спрос, предлагаются изменения цен в зависимости от времени, места, вида турпродукта или его объема продаж.
Можно использовать путь сегментирования рынка и предложение разных цен для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить ту или иную цену. Используют и систему скидок, например, для лиц пожилого возраста, студентов, детей. Часто применяется метод предоставления скидок постоянным клиентам. Примером дискриминации цены по месту является пример стоимости одинаковых номеров в отелях в зависимости от вида из окна.
Как правило, наиболее дорогими являются номера с окнами, выходящими на море, парк, в более тихое место в городе и т.п.
Существует еще один вид дискриминационной цены – по объему, что представляет собой скидку при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии постоянного заполнения этих номеров. То же самое можно сказать о взаимоотношениях турфирмы с авиакомпаниями в отношении чартерных рейсов. И еще практически все фирмы в России используют метод комиссионного вознаграждения, от 2 до 50%, закладывая его в цену брутто, или предоставляя партнерам свободу, объявляя цену нетто.
Особым является метод ценообразования проникновения на рынок. Его можно использовать в случае, если необходимо внедриться на рынок.
Можно порекомендовать это метод для использования туроператорами при налаживании отношений с новыми туристскими центрами. Цены повышаются не сколько позже, когда объем клиентуры будет достаточным и постоянным.
Метод «снятия сливок» подразумевает установление с самого начала продвижения на рынке нового тура по высокой цене в расчете на потребителя, готового купить продукт по такой цене. Можно использовать этот метод в случае сокращения на рынке предложения. В этом случае спрос не зависит от повышений цены, что говорит о наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Речь в этом случае может идти об обслуживании ВИП клиентов, дорогом тайм-шере и т.п.
Страницы: 1, 2, 3, 4
