Рефераты. Личный бренд, как нематериальный актив специалиста






— бойкая, остроумная, находчивая, лукавая служанка, помогающая господам в их любовных интригах.

Экранные амплуа складываются на основе двух видов экранной культуры: культуры повествования и культуры диалога. Зрителю нужен либо интересный «собеседник» (В. Познер), либо интересный «рассказчик» (Е. Вульф).

Наибольшим зрительским спросом пользуются шесть амплуа (три мужских и три женских): «бравые парни» (Бред Питт), «голливудские коты» (Ричард Гир), «настоящие американцы» (Джордж Буш), «сладкие куколки» (Мэрилин Монро), «женщины-вамп» (Моника Белуччи) и «настоящие американки» (Мерил Стрип) [5].

На российском телевидении сложилась своя специфика экранных амплуа, ролей и связанных с ними образов, как мужских, так и женских. Среди наиболее удачных экранных типажей, носящих характер амплуа, умный и нескучный «герой» Леонид Парфенов; весельчак-балагур, «шут» Николай Фоменко; иронично-шутливый, «блистательный» Иван Ургант; «виртуоз» Владимир Жириновский; искрометный «юморист» Максим Галкин; игриво-жизнерадостный Андрей Данилко (Верка Сердючка); остроумно-ироничный «провокатор» Владимир Соловьев; философ-моралист, «мудрец» Виктор Ерофеев; обличители-разоблачители, «защитники» Алексей Пиманов и Андрей Караулов; «свой среди чужих, чужой среди своих» Владимир Познер; открытый, общительный и напористый Андрей Малахов; секс-символ Сергей Глушко (Тарзан), «мачо» Дмитрий Нагиев.

Телевидению необходимы «авторитеты», такие, как Владимир Путин, и «пропагандисты», «рупоры власти», например, Петр Толстой.

«Информационно-аналитическое» амплуа воплощают на экране «репортеры», «эксперты», «телемарофонщики», «комментаторы» (Николай Озеров, например). Есть на нашем экране «ботаник» Павел Любимцев, «чудаковатый профессор» Николай Дроздов, «путешественник» Николай Сенкевич.

Женские типажи немного иные: забавная, веселая и находчивая «смешная девчонка» Татьяна Лазарева; прямые и опасные «стервы» Татьяна Киселева и Ирина Хакамада; открытая, общительная, обаятельная, «романтик» Тина Канделаки; милые «куколки» Дана Борисова и Маша Малиновская; откровенно сексуальная «пышка» Анфиса Чехова; умная, красивая и порядочная «русская красавица» Екатерина Андреева; «девчонка с нашего двора», она же «свой парень» Яна Чурикова.

Продолжают ряд экранных амплуа «антигерой» Сергей Зверев, «гламурная» Ксения Собчак, «телевизионные доктора» Елена Малышева и Андрей Курпатов, «скандальный журналист» Отар Кушанашвили, «гламурный подонок» Павел Воля, «правдорубы» Андрей Бильжо и Иван Шандыбин, а также «мыслители», «интервьюеры» и «возмутители спокойствия» Андрей Максимов, Дмитрий Брилев и Глеб Пьяных.

Успех созданного Анастасией Заворотнюк образа «прекрасной няни» в немалой степени обеспечен тем, что он вобрал в себя сразу несколько удачных экранных амплуа: «куколка», «смешная девчонка», «сексуальная», «подруга». Владимир Соловьев и Лолита Милявская неоднократно становились победителями телевизионных рейтингов также во многом благодаря правильному выбору амплуа.

На первый взгляд кажется, что свободных ниш уже не осталось, однако «на женской половине» вакантно место «скандальной журналистки», а также прямой, смелой, уверенной в себе, «сильной и независимой женщины», желательно красавицы, прежде занимаемое «феминисткой» Машей Арбатовой. После ухода Лолиты Милявской из проекта «Без комплексов» освободилось место «народной любимицы». «На мужской половине» эту нишу занимают Леонид Якубович и Геннадий Петрович «Малахов+».

При создании личного бренда следует помнить, что это необычный процесс. Истинно притягательный образ должен вызывать противоречивые чувства. Разброс представлений в данном случае является прямым свидетельством незаурядности дарования, многогранности личности и таланта. Зритель живет в мире неосознанной мотивации. Чем менее расшифрован человек, тем сильнее наше желание дорисовать, домыслить, дофантазировать его. Чем «плотнее» образ, тем больше он сопротивляется всякой трансформации. Образ должен быть достаточно простым, чтобы запомниться, но нестандартным и незавершенным, находящимся между реальностью и ожиданиями.

Что касается создания экранного образа публичного человека, то этот процесс во многом зависит от мастерства оператора или режиссера либо искусства веб-дизайнера. В то время как общими планами они вводят нас в атмосферу экранной встречи, средний и, в еще большей степени, крупный планы помогают выявить смысл действия или создать настроение. Чередуя средние и крупные планы, телевизионные операторы, вебмастера, фотохудожники управляют пространством диалога и монолога. Используя выкадровку и решая, насколько крупное изображение следует дать в том или ином случае, режиссер экранного действия передает психологические нюансы происходящего.

Оператор выбирает дальний план, и окружающее человека пространство создает атмосферу кадра; выбирает общий, в рост, и иллюстрирует тему делового разговора. Средний план, до колен, позволяет показать ситуацию, в которой происходит общение, первый план, до пояса, подчеркивает статус медийной личности. Показанное крупным планом лицо публичной персоны (бизнесмена, политика, ведущего телевизионной программы) обнаруживает чувства и причину этих чувств, отражает зарождение мысли, т.е. то, чем человек интересен зрителю. Такой план передает настроение, раскрывает внутренний образ. Подсъемка деталей позволяет акцентировать идеи и мысли.

Светоцветовой режим кадра, тональность и колорит, контраст, характер освещения, темпоритмика изобразительного ряда также создают образную трактовку событий. Учитывая символическое значение цвета, режиссер или брендменеджер расширяет ассоциации и усиливает эмоциональность восприятия, раскрывает дополнительный смысл происходящего на экране.

Рассмотрим одну из методик создания кинообраза (Golden 50-s).

Прообраз: американка начала 1950-х гг.

Архетип: мать, ангел.

Сущность, смысл и основные характеристики образа следующие. В общественном сознании формируется представление о почти идеальной женщине, которая должна отлично выглядеть, даже занимаясь хозяйственными делами. Культивируется образ романтичности и женственности. Будучи примерной женой и матерью, женщина, тем не менее, должна всегда следить за своим внешним видом, сохранять идеальную фигуру, строго соблюдать модный этикет: не только иметь соответствующий наряд для различных торжественных случаев, но и переодеваться несколько раз в день в соответствии со временем суток.

Символика образа: красная помада.

Планируемое впечатление: идеальная женщина.

Сверхзадача создания образа: любовь.

Чувственный посыл: красота, женственность, романтичность.

Олицетворяемые ценности: красота женского тела.

Форма, линия, силуэт: форма (идеальная) женской фигуры — песочные часы, фасон платья — New Look.

Стилевое решение образа: романтика. Цветовое решение образа: красный с белым; типичная для того времени расцветка ткани в горошек.

Ткань: хлопок.

Изобразительные техники / техники исполнения образа: визуальные, актерские; музыкальное сопровождение.

Макияж / косметические бренды: тональный крем, пудра, подводка для глаз от фирмы Dior, румяна и помада — Chanel, лак для ногтей — OPI.

Прическа / бренд косметической марки: краска для волос — L'oreal Majirel, тон 10/31; мусс для укладки и лак для волос — L'oreal.

Парфюм: Miss Dior (Christian Dior).

Костюм / бренд: платье Rinascimento.

Аксессуары / бренд: туфли и сумка ALDO, ремень Accessorize.

Мизансцена: вечеринка в стиле ретро, а для смелых особ возможен вариант «свидание».

Музыка: Glenn Miler, Frank Sinatra.

Телевизионные ракурсы, планы: общий план, средний план.

Монтажный ритм: плавный, спокойный, живой.

Образ человека, представляемого на страницах Интернета, гостя студии или телеведущего является олицетворением того стиля жизни, который создатели программы или сайта предлагают зрителям как пример для подражания. Являясь стержнем производства, экранный имидж человека, будь то политик, бизнесмен или ведущий, становится для режиссера отправной точкой, определяющей весь остальной набор выразительных средств на экране. Через него автор бренд-коммуникации или телевизионной программы транслирует, открыто либо в завуалированной форме, свою основную идею.

Во многом образ на экране, в Интернете — в любом публичном пространстве создается одеждой, поскольку наглядность обеспечивает большее влияние на аудиторию. Так, выразительный образ героя новостей или ведущего позволяет обратиться не только к разуму зрителей, но и к чувствам, что помогает вовлечь их в сопереживание, пробудить эмоции.

Приведем еще один пример создания образа, на этот раз на телеэкране.

Телеформат: авторская программа «За гранью».

Образ ведущего: «Дикая кошка» Прообраз: Пантера (из мультфильма «Маугли»).

Архетип: хищница.

Ведущий социальный инстинкт: роковая красота.

Сущность, смысл и основные характеристики образа: коварство, интрига.

Символика образа: черный бриллиант.

Планируемое впечатление: восхищение, желание подражать, успех у зрителей.

Сверхзадача создания образа: произвести впечатление роковой, циничной, сексуальной красотки, знающей себе цену, с нотками игривой иронии, намеком на пафос, умеющей любить и быть любимой.

Чувственный посыл: магнетизм, сексуальность, рассудительность, житейская мудрость.

Олицетворяемые ценности: свобода, пренебрежение всеми установленными табу.

Форма, линии, силуэт: гибкость, пластичность, четкие линии.

Стилевое решение образа: драматика.

Цветовое решение образа: преобладание черного цвета.

Костюм: облегающий комбинезон.

Макияж / косметические бренды: черная подводка для глаз Liner Clubbing от Bourjois, черная тушь для ресниц Lash Queen от Helena Rubinstein, блеск для губ нежных пастельных тонов Dior Addict ultra-gloss от Dior, тональный крем Affiniton от Maybelline.

Прическа / бренд косметической марки: волосы гладко зачёсаны назад, заколка или резинка в форме цветка (пастельного коричневого цвета); воск-блеск для укладки Londa trend от Londa.

Парфюм / бренд: Midnight Poison от Dior.

Костюм / бренд: Dior.

Аксессуары / бренд: клатч черного цвета от Michael Teperson.

Мизансцена: крыша небоскреба на фоне ночного Манхэттена, темно-бордовое атласное королевское кресло-трон (поверх спинки золотистые узоры со стразами в форме кошачьих лап); на полу атласная бардовая ткань, поверх — шкура льва (голова-подставка для ноги); шпага в руке.

Музыка: таинственная, интригующая, «Sex and sax».

Лейтмотив: любовные истории о принце и скромной Золушке бывают лишь в сказках, на самом же деле настоящие мужчины влюбляются не в «серых мышек», а в демонических красавиц.

Технология конструирования персонального бренда, методика создания известного имени проста при условии, что у претендента есть:

способности, превосходящие стандартные;

открытые или свободные источники творческой энергии;

внешние точки опоры для поддержки и корректировки направления развития.

Поддержку мы получаем, когда общество, рынок, отдельные группы или люди заинтересованы в наших достижениях. Для успеха в любой сфере деятельности, в том числе для создания персонального бренда, необходим статус профи в своей области, важен кругозор, настоящая образованность и художественное начало. В отсутствие прямого визуального контакта с публичными людьми важную роль при создании бренда играет мифологизация их жизни, которая достигается распространением о них многочисленных историй.

Создать бренд — значит сделать себе имя.

Сделать себе имя — значит найти систему знаков, позволяющую потребителю быстро идентифицировать личность профессионала в ряду ему подобных.

Ядро персонального бренда состоит из двух видов преимуществ: рациональных и эмоциональных. К первым относятся компетентность, стандарт и стиль, ко вторым — имидж, обаяние и харизма.

Брендирование — это налаживание с потребителем внутренних и внешних коммуникаций.

Внутренняя бренд-коммуникация связана с самооценкой, с отношением к себе как к профессионалу, уникальной творческой индивидуальности, интересной личности; это трансляция данного отношения ближайшему окружению. Внешняя бренд-коммуникация включает установление социальных связей с лидерами мнений и потребителями, информирование о достижениях, прямую рекламу, разнообразные контакты.

Персональный бренд является самым устойчивым активом индустрии, т.к. приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам: он создается годами и не может быть разрушен в одночасье. Бренд формирует внутреннюю предрасположенность к потреблению социального, рекламного, кино- и телепродукта, обусловленную совокупностью представлений аудитории о данной персоне. Основное предназначение персонального бренда — повышать ценность продукта или бизнес-проекта в глазах потребителей. Чем больше доходов такой бренд способен принести проекту, тем выше его стоимость.

Как долго создается персональный бренд? Все зависит от того, достаточно ли нам одной лишь популярности или необходимо добиться настоящего профессионального успеха. В последнем случае потребуется намного больше времени и усилий.

Кто сегодня является настоящим брендом? В политике это В.В. Путин, В.В. Жириновский, в журналистике — Леонид Парфенов, Владимир Соловьев, Андрей Малахов, Иван Ургант. Сильный экранный бренд стоит несколько миллионов долларов и создается от двух до пяти лет.

Ответственность за персональный бренд не лежит на ком-то одном, он является результатом коллективного творчества многих: не только самого героя, но и режиссера, редакторов, операторов и звукорежиссеров, стилистов-гримеров, имиджмейкеров, а также продюсера, бренд-менеджера, арт-директора. Последние должны уметь определять имиджевый потенциал экранного исполнителя / успешного делового человека с тем, чтобы оценить различные возможности создания из него полноценного экранного бренда. Это позволит правильно подобрать для публичной личности прообразы и образы, усилить воздействие через них на зрителя. За счет таких образов обеспечивается качественный и надежный канал восприятия сообщения или картины, приверженность публики ее героям и исполнителям. При этом использование новых экранных лиц в конкретном кинопроизводстве позволяет экономить бюджет и эффективно создавать новых киногероев. Брендинг талантливых актеров, успешных бизнесменов, выдающихся художников, профессионалов самого высокого уровня — важнейший инструмент ведения как кинобизнеса, так и любого бизнеса в целом.


Список использованной литературы


1. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. — М.: Эксмо, 2007. — 208 с.

2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. — М.: Академический проект, 2007. — 400 с.

3. Горшкова Е., Бухаркова О. Имидж лидера: технология создания и продвижения. — М.: Речь, 2007. — 222 с.

4. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 400 с.

5. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2004. — 141 с.

6. Падейский В.В. Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №6.


Страницы: 1, 2



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.