Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: “за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин”, в настоящий момент более известного как “правило — 20 на 80″. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.
Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу “А” (позиции, Ва сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу “B” (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу “C” (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы “А” и “В” или выборочно.
Анализ по адаптированной матрице BCG.
В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга[5].
Практически каждой компании есть что разместить в каждом из квадратов матрицы. Большинство товарных портфелей покрывают своим содержимым различные секции таблицы.
Начав с нижнего уровня, отметим, что "собаки" обеспечивают низкое (негативное) движение наличности. Лучше никогда не оценивать "собак" по их сегодняшнему номиналу — их укус может оказаться более ощутимым, чем, возможно, принимаемые кем-то за мычание протяжные зевки. Поясню свою мысль. Если продукт (или услуга) находится где-то между "собаками" и "дойными коровами", его иногда еще называют "дойной собакой". Такие продукты блуждают в пограничной зоне незначительно развивающегося рынка и невысокой его доли. Попадая в сектор "дойных коров", продукт начинает проявлять себя как лидер зрелого или переживающего стагнацию рынка. Чем больше доля рынка, тем больше прибыль, но, поскольку рынок является относительно зрелым, вам придется вкладывать немалые деньги в производственное оборудование.
Если ваш продукт попадает в этот сектор, вам следует подумать о том, чтобы обеспечить ему маркетинговый эквивалент струи свежей крови или стимулирующей таблетки. Иными словами, обеспечить ветерану прилив новых сил путем повторного выхода с ним на рынок с параллельными действиями по расширению портфеля брэндов. Если ваше предприятие достаточно скромное и вы предпочитаете обойтись менее масштабными переменами, активнее поддерживайте свой источник прибыли, "выдаивая" продукт, пока не выйдете на более тучные пастбища.
На таких пастбищах пасутся "телята" (они же "проблемные дети"). Положительное в относящихся к этой категории продуктах или услугах то, что они присутствуют на быстрорастущем рынке. Не забывайте при этом, что их доля на этом рынке мала. Подобно ребенку, пытающемуся исследовать неограниченные пространства открывающегося перед ним мира, владелец финансовых ресурсов и "телят" должен быть готов к обескураживающим издержкам в виде критического дефицита наличности. Что еще больше усугубляет ситуацию, так это маниакальная склонность "проблемных детей" — подобно верным своим причудам тинэйджерам — безнадежно вращаться в зоне продуктов ограниченного спроса. Потому надежда на значительную прибыль от массовых продаж невелика[6].
Наконец, вы можете подняться до уровня "звезд". Если ваш продукт (или услуга) попадает в этот сектор, можете откупоривать шампанское — только убедитесь, что у вас достанет денег на то, чтобы поддерживать достойный напор пенной струи. Пребывание в этой части матрицы равнозначно положению голливудского небожителя, обитающего на тенистых холмах Беверли-Хиллз. Да, вы лидер рынка, но теперь всякий захочет спихнуть вас с вожделенного Олимпа. Удержаться же на нем будет стоить немалых денег — цена славы велика! Вам придется вкладывать деньги в самое совершенное оборудование, понадобятся дополнительные финансовые ресурсы на маркетинговые мероприятия, которые не оставили бы конкурентам никаких шансов.
Хотя Бостонская матрица — действительно "умный" инструмент, вам как ориентированному на бизнес практику творческого маркетинга придется быть еще умнее. Потому, непременно сверяясь с матрицей, постоянно имейте в виду, что окончательное решение — за вами[7].
Такие разные обитатели Бостонской матрицы.
"Звезды".
Характеристика. Первые из первых. Они лидируют — все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли.
Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.
"Дойные коровы".
Характеристика. Их карьера уже состоялась — все их знают, — но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой?
Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте "дойные коровы" способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие:
- Дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора;
- Развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями.
- Предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет;
- Предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах.
"Проблемные дети".
Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если "ребята" действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя.
Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или) PR.
"Собаки".
Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться.
Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег ("уборочная стратегия"), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на "собак", на что-то более стоящее.
1.3 Управление конкурентоспособностью продуктового портфеля
В нашей работе мы будем рассматривать модель оценки конкурентоспособности продуктового портфеля, которая основывается на утверждении И. Поддубного и Л. Поддубной о том, что «выбор наибольшего количества переменных, безусловно, обогащает исследовательский процесс и позволяет получить более объемное видение конкуренции и ее результатов. Существует континиум переменных, которые отличаются в зависимости от вида продукции, ее жизненного цикла, способов распространения, целевого сегмента и типа рынка, на котором продукция реализуется.
Такой подход обусловливает необходимость оценки не только параметров конкретной продукции, но и ряда других факторов, влияющих на выбор покупателя. Таким образом, целесообразность исследования конкурентоспособности продуктового портфеля подтверждается следующим:
1. субъекты хозяйствования нередко выступают на рынке с множеством продуктов, используя политику диверсификации, дифференциации или вариации;
2. различные продукты могут иметь неодинаковое значение как для потребителей, так и для производителей;
3. различные продукты реализуются на собственных уникальных рыночных нишах;
4. успех деятельности компании зависит от некоторого набора продуктов, которые наиболее значимы для потребителя. Конкурентоспособность данных продуктов образует для предприятия конкурентное преимущество.
Основной особенностью конкурентоспособности продуктового портфеля, которая отделяет его от алгебраической суммы конкурентоспособности отдельных видов продукции, является наличие двух классов переменных:
· первый класс представляет собой те переменные, которые различны по видам продукции: цена, внешний вид, качество и пр.;
· второй класс образуют параметры, которые зачастую идентичны для всего продуктового портфеля. Это может быть используемый бренд, рекламная активность, каналы распределения продукции.
Наличие у потребителя широкого выбора привело к актуализации учета переменных второго класса. Такими методами стали: бренд-менеджмент и совершенствование каналов распределения, проведение PR-компании. Развитость бренда, доступность и обособленный стиль каналов распределения повышают эмоциональное восприятие продукции у потребителя. Основными критериями оценки эмоциональной составляющей конкурентоспособности у потребителя стали информированность потребителей о бренде, его привлекательность, рекламная активность, доступность продукции и корпоративная культура торговли. Выбор потребителей достаточно часто зависит именно от данных переменных, которые нередко обладают большей весомостью, нежели потребительские и стоимостные параметры продукции. Следовательно, уровень конкурентоспособности продуктового портфеля целесообразно рассчитывать именно с учетом эмоциональной составляющей.
Страницы: 1, 2, 3, 4
