Как правило, привлекать сторонних специалистов приходится, когда требуются специальные знания, относительно редко встречающиеся у людей в бизнесе: например, опыт оперативной или аналитической работы, опыт работы в условиях конкуренции неэкономическими методами или опыт работы против криминальных групп. Иногда, учитывая, что среди специалистов PR много людей с гуманитарным образованием, может потребоваться консультация или непосредственное привлечение технических специалистов.

Поскольку в подобных деликатных вопросах важны не только квалификация привлекаемого на аутсорсинге человека, но и его личные качества – такие как порядочность, умение хранить секреты, неподкупность, основным "кадровым центром" для подбора таких людей становятся профессиональные объединения специалистов конкурентной разведки.

Служба PR и конкурентная разведка предприятия не конкурируют, а дополняют друг друга. Примерно так же, как дополняют друг друга надводные и подводные корабли в составе флота. Служба PR публична, она на виду, сотрудничать с ней можно гласно. Служба PR может общаться с журналистами и с представителями властей напрямую. В этой публичности ее сила, но в ней же и ее слабость.

Как показала практика, PR-службы предприятий очень быстро воспринимают теорию и практику конкурентной разведки и начинают самостоятельно пользоваться техниками, отточенными конкурентной разведкой. А поскольку PR-службы во многих структурах входят в состав подразделений, отвечающих также за маркетинг, инструменты конкурентной разведки по неформальному вмешательству в информационное пространство и его преобразованию в интересах бизнеса применяются и в маркетинге – классическом и партизанском.

2. Организация конкурентной разведки и ее роль в стратегии предприятия

2.1 Финансовое обеспечение конкурентной разведки

Почему у конкурентной разведки может быть маленький бюджет

Есть несколько причин, когда бюджет конкурентной разведки может оказаться небольшим:

Компания сама по себе маленькая. В этом случае бюджет всех работ в компании, в том числе и работы с информацией, в принципе невелик.

Недостаточная загруженность службы конкурентной разведки работой. Такая ситуация может сложиться, например, потому, что служба только что начала работать или, наоборот, уже проработала некоторое время, но так и не смогла доказать свою полезность.

Когда конкурентная разведка воспринимается как модная игрушка и не принимает участия в обеспечении основной деятельности предприятия. В этом случае, как только на предприятии по каким-либо причинам начнут урезать бюджет, это в первую очередь касается всех вспомогательных подразделений - в том числе, конкурентной разведки.

Когда руководители предприятия ошибочно считают, что знают всю важную информацию, благодаря своим деловым контактам и неформальным связям. При таком варианте конкурентной разведке отводится роль службы, собирающей газетные вырезки, с соответствующим этой функции незначительным финансированием.

Все причины, описанные выше, за исключением первой, связаны с тем, что специалисты службы конкурентной разведки должны сначала доказать свою полезность, и только после этого претендовать на значимое финансирование.

Если функции конкурентной разведки только-только появились на предприятии, то специалистам конкурентной разведки лучше сразу сосредоточиться на информационно-аналитическом обеспечении процесса принятия решений топ-менеджментом компании. При эффективной работе это обязательно приведет к росту финансирования.

Удастся ли избежать двух последних причин, больше всего зависят от того, как служба конкурентной разведки работает или позиционирует себя в компании. Неудачное для конкурентной разведки развитие событий происходит в одном из двух случаев, в частности, если:

Руководитель затребовал у специалиста конкурентной разведки необходимую информацию, но эта информация не была ему предоставлена, или же была предоставлена в непригодном для использования виде.

Предоставленная информация не привела к появлению у руководителя дополнительных возможностей для принятия решения, по сравнению с теми, какими он располагал и без конкурентной разведки.

Тщательный поиск слабых мест по всей цепочке в работе конкурентной разведки - от сбора информации до ее доставки руководителю, - может помочь понять причины проблем и дать возможность их исправить.

Ограничения в работе конкурентной разведки, связанные с недостаточным финансированием.

Малый бюджет конкурентной разведки объективно приводит к целому ряду ограничений ее возможностей. Это утверждение справедливо по отношению к любому бизнесу, но именно в малом бизнесе встречается особенно часто.

Вот эти ограничения.[2]

Аналитики конкурентной разведки в организации, которая экономит на конкурентной разведке, но не отказывается от ее проведения, могут быть совместителями, работающими неполный день;

Квалификация специалистов конкурентной разведки в небольшом бизнесе может быть недостаточно высока, а привлечь сторонних консультантов, которые могли бы исправить ситуацию, компания не может;

Многие онлайновые базы данных и печатные источники могут быть не по карману компании. Также по причине высокой цены, могут быть ограниченны возможности участия специалистов компании в профессиональных конференциях и в неформальных контактах с коллегами.

Важно понимать, что есть различия между большим и малым бизнесом, а также динамично развивающимся бизнесом и тем, который работает в стабильной и относительно статической отрасли.

Так, в небольшом бизнесе руководящие сотрудники:

Контактируют с покупателями напрямую;

Быстро узнают об угрозах, исходящих от конкурентов;

Важным вопросом для небольшого бизнеса является грамотное сочетание личного мастерства специалистов и материальных ресурсов, необходимых для развития эффективной стратегии развития конкурентной разведки - особенно если конкуренты значительно больше по размерам, и в силу этого превосходят компанию по своим возможностям.

В таком случае причинны, по которым конкурентную разведку финансируют недостаточно хорошо, связаны не с недостатками конкурентной разведки, как таковой, а с ограниченными финансовыми возможностями предприятия.

В большой компании многое обстоит с точностью до наоборот. Топ-менеджеры и даже руководители отдела маркетинга, почти (а порой и совсем) не имеют прямых контактов с клиентами. В результате, важность информационного обеспечения топ-менеджеров значительно возрастает. На организацию такой работы требуется время, поэтому в условиях низкого финансирования повышается нагрузка на сотрудников конкурентной разведки, а именно, им начинает не хватать времени.

Из-за того, что организационный период затягивается, в этой ситуации специалистам приходится уменьшить резерв времени, нужный для планирования конкретной операции конкурентной разведки и непосредственного сбора информации. Тем самым, понижается эффективность первого шага в разведывательном цикле работы с информацией.

Если такая ситуация затягивается, то в результате формируется неправильный цикл, неизбежным результатом которого оказывается сокращение числа источников информации, так как информация, в целях экономии времени, начинает добываться из наиболее очевидных и легкодоступных источников. Это, в свою очередь, приводит к тому, что качество конечного продукта конкурентной разведки падает (либо получаются неполные или недостоверные данные, либо данные сами по себе приемлемы, но форма их доведения до сведения руководства никуда не годится).

Руководство, неудовлетворенное такими результатами, делает неправильный, но логичный вывод о том, что конкурентная разведка неэффективна в принципе, и таким образом порочный круг замыкается.

Разорвать этот круг может либо показательная операция с хорошим результатом, проведенная по инициативе самих специалистов конкурентной разведки, либо какое-то внешнее событие, которое напугает руководство компании и заставит их уделить повышенное внимание службе, которая должна заранее предупреждать компанию о возможных проблемах. Появление таких событий, которые могут заставить руководство задуматься о необходимости конкурентной разведки, наиболее вероятно в динамичных, быстро растущих отраслях, где серьезные изменения происходят часто и быстро.

Сбор значимой информации без финансовых затрат

Способность мыслить нестандартно, избегать «зашоренности» мышления - это ценное качество, которое должны развивать в себе все специалисты конкурентной разведки. Это качество становится жизненно необходимым в условиях, когда денег попросту нет.

Подобное нестандартное мышление означает способность находить необычные и альтернативные источники информации, которые не лежат на поверхности. Так, например, один из лучших бесплатных источников новостей о событиях в США - не какой-либо сайт, расположенный в Америке, а сайт британского издания «UK Financial Times».[3]

Службы конкурентной разведки, которые не испытывают недостатка в финансировании, могут получить доступ к самым разным инструментам и источникам. Но вот для малобюджетных служб большинство этих ресурсов недоступны, да и никто не гарантирует, что даже в благополучной компании финансирование завтра не сократят, поэтому специалисты конкурентной разведки должны постоянно искать недорогие, либо совсем бесплатные источники. Так, например, членство в профессиональных или торговых ассоциациях может давать доступ в библиотеки этих ассоциаций, в том числе - к отчетам и аналитическим статьям.

Кроме того, специалистам конкурентной разведки придется научиться профессионально пользоваться Интернетом. Когда денег не хватает, приходится многое искать самостоятельно. Это действительно позволяет уложиться в ограниченный бюджет, но вместе с тем потребляет много времени. Профессионалы конкурентной разведки, которые стеснены в финансовых средствах, должны знать об Интернете следующее:

Различные средства поиска в Интернете, их сильные и слабые стороны (Хороший англоязычный сайт по этой теме - SearchEngineWatch);

Средства поиска в новостях (для Великобритании это NewsBot и Excite News);

Отраслевые порталы (на них есть ссылки на ресурсы по конкретной отрасли). Так, в Великобритании принято искать отраслевые порталы с помощью поисковых инструментов LookSmart;

Тематические группы новостей, дискуссионные группы (форумы), тематические рассылки. Их на Западе находят с помощью ресурсов DejaNews, ForumOne и Liszt. Кроме того, хороший источник - SCIP discussion forums.

Западные специалисты рекомендуют сделать закладки на следующие сайты:

Страницы: 1, 2, 3, 4