Рефераты. Как создаются торговые марки

Как создаются торговые марки

П.Дойль

Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость”

От товаров к маркам

Успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV):

Bs = P x D x AV.

Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

Вставка 1.

Цена сохранения марки

Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный успех резко снижаются.

В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки, кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются, существенно осложняет продвижение на рынок новых марок.

Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90% привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос, цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными, марками оченьвысокой. Например, Amazon.com по-прежнему тратит свыше $400 млн (более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей марки.