Репутация-капитал - это разница между стоимостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. Такое понимание закреплено в российских правилах бухгалтерского учета, где репутация определяется как "разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств". Аналогично по МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), - это разница между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и "справедливой стоимостью" (данная величина зачастую значительно отличается от простой стоимости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы.

В российской практике было не так много прозрачных сделок купли-продажи бизнеса. Поэтому едва ли не единственным примером объявления стоимости репутации является случай с продажей "Коми ТЭК" ЛУКОЙЛу, когда после реализации полуторагодовой коммуникационной программы при стоимости активов в 300 млн долл. пакет акций оказался продан за 500 млн долл. Однако на этот счет существуют и другие мнения. В частности, директор по развитию агентства "Михайлов и партнеры" Борис Фирсов полагает, что в данном случае "речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает "Коми ТЭК", и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем".

Напрямую определить репутационный капитал очень сложно. Косвенно же оценить его величину можно разными способами, например на основании увеличения стоимости компании в результате последовательного осуществления репутационного менеджмента или через падение рыночной стоимости, вызванное кризисом.

За сохранение репутации компании (и в частности, банка) иногда приходится дорого платить, что тоже может в определенной мере служить для оценки ее репутационного капитала. Самая большая в истории сумма во имя сохранения репутации банка - 32 млн фунтов стерлингов - была израсходована английским "Ллойд-банком" в 1974 г., после того как обнаружились плачевные результаты несанкционированных валютных операций сотрудника филиала банка в Лугано Коломбо.

2.2 Корпоративная репутация и корпоративный бренд

Определенные возможности оценки корпоративной репутации дает получившая распространение с 1999 г. методика оценки брендов, разработанная компанией Inter-brand.

Понятие "бренд" - достаточно новое для нашей экономики. Оно включает в себя совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой, выбрав его из множества аналогичных товаров.

Бренд может относиться ко всей компании в целом - корпоративный бренд (например, Coca-Cola) либо к отдельному продукту (модели) - бренд-продукт (Sprite, Fanta).

В настоящее время вопрос о связи между понятиями "репутация" и "бренд" является дискуссионным. Так, по мнению вице-президента компании "БЭСТ-Недвижимость", "цена бренда процентов на восемьдесят зависит от вложений в рекламу и PR. Еще процентов двадцать добавляет положительная репутация. А вот отрицательная репутация может свести цену бренда до нуля или еще ниже".

Александр Жовталюк, директор конкурса "Общественное признание", полагает, что корпоративная репутация начинает реально существовать, когда у разных целевых аудиторий складывается определенное отношение к конкретному субъекту хозяйственной деятельности, обладающему своим брендом. Складывается оно на основе информации о результатах деятельности предприятия за конкретный период, которые и порождают то или иное восприятие компании. Соответственно бренд воспринимается с определенной окраской - позитивной, негативной и т.д. Таким образом, репутация связана с брендом компании.

По мнению специалистов журнала "Эксперт", сложившемуся на основании анализа интервью с топ-менеджерами крупнейших компаний России, "репутация компании интересует тех, кто имеет дело с ее внутренней кухней, - партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, ведь от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. Для остальных - потребителей, журналистов, зевак - есть только бренд, внешне часто никак не связанный с компанией, за ним стоящей. Вместе с тем бренд и репутация испытывают сильнейшую взаимную зависимость. Скажем, плохое качество бренда подрывает репутацию, а широко распространившаяся информация о неэтичной деятельности компании может серьезно повредить ее бренду".

Еще более определенно высказался Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO: "Мировая наука постепенно приходит к тому, чтобы с точки зрения оценки ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом, а бренд вообще рассматривать как совокупность представлении людей по поводу данного товара или данной компании" <2>.

Если принять последнюю точку зрения (а в отношении корпоративного бренда мы склонны согласиться с Олегом Чернозубом), то методика оценки корпоративного бренда может служить и для оценки корпоративной репутации.

Например, методика определения стоимости Interbrand Group Ltd. вкратце сводится к следующему.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.R. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

В 2005 г. эта методика была впервые реализована в России <4>. Полученные результаты нельзя считать полностью адекватными ситуации в российской экономике. Как отмечают сами исследователи, "из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории". Однако симптоматично, что три места в десятке ведущих брендов заняли Госбанк, Сбербанк и Альфа-Банк. Это результат финансовой открытости банков и их внимания к формированию репутации и бренда (собственно финансовая прозрачность считается везде в мире одной из основ хорошей репутации).

2.3 Особенности формирования репутации российских банков

В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". В середине 90-х годов банки ориентировались на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы.

Восстановление банковской системы после кризиса привело к большей коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и улучшении их репутации. И ведущие банки начали более или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 г., показала, насколько непрочным является доверие населения и корпораций даже к самым надежным коммерческим банкам.

И все-таки репутационный менеджмент еще не стал основной формой работы российских банков в сфере связей с общественностью. Многие из них не только не помышляют о качественном изменении своей репутации, но и вообще присутствуют в СМИ случайным образом. Информация об этих банках появляется без их участия и лишь в тех случаях, когда она сама по себе способна привлечь внимание средств массовой информации.

Часто, говоря о создании репутации, российские банки "раздувают" свой имидж. В результате возникает несоответствие имиджа банка, его внешнего образа истинному содержанию, появляются псевдобренды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в российских условиях расхождение слова и дела - случай гораздо более частый.

В ряду особенностей, отличающих сегодняшнюю Россию от стран с развитой рыночной экономикой, следует отметить и некоторую девальвацию понятия "репутация", снижение ее ценности, вызванное несовершенством законодательства, произволом чиновников, частым нарушением цивилизованных норм ведения бизнеса самими предпринимателями. Хорошая репутация в России порой уживается с неполным доверием к компании среди целевых аудиторий. А в результате позитивная репутация может не стать достаточной защитой в кризисной ситуации (что противоречит общепринятому о ней представлению). Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить события лета 2004 г., когда умело инспирированная слухами и непроверенными публикациями в СМИ июльская паника в банковской системе оказалась сильнее репутации даже самых мощных кредитных учреждений. Тому же Альфа-Банку, репутация которого признавалась самой высокой среди коммерческих банков, удалось устоять, когда вкладчики и клиенты ринулись изымать свои деньги, в первую очередь благодаря административному ресурсу и большим запасам высоколиквидных активов, а вовсе не вследствие своего реноме. А исследования, проведенные после того, как паника прекратилась <1>, показали, что из двух тысяч опрошенных россиян только 2% верят в банковскую систему. Не лучше обстоят дела и с доверием к страховым компаниям. И это несмотря на постоянные усилия финансового рынка, направленные на формирование позитивной репутации.

Так может быть, никакая "репутация" российскому бизнесу и не нужна? И миллионы, затраченные российскими компаниями на развитие своей репутации, - деньги, выброшенные на ветер? Отнюдь нет, поскольку поступательное развитие рынка в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество просто невозможно без формирования позитивной репутации российских компаний, российского бизнеса и самого Российского государства.

Кроме стоимостного элемента, в рамках экономической трактовки репутации компании (в том числе банка) следует рассматривать такие составляющие, как риск и систему управления предприятием.

Экономическая деятельность предполагает обязательное наличие элементов риска, но применительно к деловой репутации важны не сами риски, а способность органов управления компании определять их и в случае реализации действовать в соответствии с правом и обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ). Таким образом, при определении деловой репутации учитывается поведенческий элемент, который, в свою очередь, оценивается участниками гражданского оборота положительно, нейтрально или отрицательно в зависимости от результатов поведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.

Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование.

В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации раньше всех. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент".

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия.

Список используемой литературы

1.     Бородин Д. Репутация как предмет современной PR-деятельности// Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.

2.     Брэддик У. Менеджмент в организации: Учеб. / Брэддик У. М., ИНФРА-М, 1997. – 364с.

3.     Гавра Д. «Компромисс интересов бизнеса, общества и власти - мифы и реальность»// Деловая репутация и социальная ответственность бизнеса: материалы конференции, Ярославль, 22-23 октября 2003 года.

4.     Виханский О.С. “Менеджмент”/ Виханский О.С., Наумов А.И., Москва 1999г. С. 43-58.

5.     Егоров С. Макроэкономика репутации. Репутационный менеджмент в банковском секторе // Материалы семинара «Репутация организации: создание, управление, защита» 12 апреля 2002 года.

6.     Корбут М. Как TNT Express управляет репутацией / Корбут М., Москва, 2004. с10-16.

7.     Коляда Е. «Компоненты репутации» / Коляда Е. , 2000. с59-70.

8.     Клейменов В. Репутация в сфере услуг. Формирование деловой репутации страховой организации на примере РОСНО // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.

9.     Маслов М. Управление репутацией российских компаний на западных рынках // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года С77-82.

10.      Мильнер Б. Теория организации./ Мильнер Б. - М., 1998. С.24-27.

16.      Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков// Директ-инфо №20,2002.

17.      Ростова Н. Прозрачное управление // Консультант. - 2005. - №1. - С. 26–28.

18.      Родионов И. Влияние изменений в качестве корпоративного управления на стоимость российских компаний // Родионов И., Стасюк П./ М.. - 2004. - С. 6–9.

19.      Ситников А. Управление персоналом и репутация организации// Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.

20.      Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).// Тимофеев М.И. /– М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

21.      Ханов Г. Сколько стоит репутация//Финмаркет-Бизнес от 23.07.2003.

22.      Шмаровм А., Аузан В. «Как работает хорошая репутация»//Эксперт №7 от 18 февраля 2002 года.

23.      Интегрированные маркетинговые коммуникации "Управление в кредитной организации", 2006, N 3.

24.      Прогнозирование прихода денежных средств на корсчет банка последним рейсом. "Управление в кредитной организации", 2006, N 3.

25.      Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе: правовые аспекты."Юридическая работа в кредитной организации", 2006, N 2.

Приложение 1

Таблица 1- Различия имиджа и репутации

Приложение 2

Рисунок 1 – Пирамида: «Имидж и репутация»

Страницы: 1, 2, 3, 4