Разумеется, воздействие на цены оказывает и другой элемент рынка - спрос. Чем он выше, тем больше растет цена, и, наоборот, с уменьшением спроса цена падает. Однако в последние десятилетия в странах с развитой рыночной инфраструктурой предприятия стараются регулировать спрос не с помощью цен, а в основном через рекламу и новые методы стимулирования спроса и сбыта, совершенствования товаров и услуг.
В целом реальные пропорции в ценах определяются все же уровнем закрепившейся на рынке цены, которая сложилась, исходя из затрат ведущих поставщиков и существующей конкуренции. При всей разности конкурентных условий бизнеса ценовую политику в маркетинговых программах предприятия строят на основании следующего общего алгоритма действий:
1. Формулировка маркетинговых задач, которые помогают установить, удовлетворению каких целей служит используемый ценовой механизм: максимизации прибыли, завоеванию лидерства, обеспечению выживаемости на рынке и др.
2. Определение спроса: какое количество товаров и услуг данной предприятия может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены.
3. Оценка издержек: затраты производства, распределения, сбыта плюс средняя норма прибыли.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор конкретной методики ценообразования.
6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия.
7. Установление скидок с цен и зачетов: прямые скидки с прейскурантной цены товара, услуги за платеж наличными, сокращение срока оплаты, за количество закупаемого товара, за услуги по продаже, хранению и т.п., за предварительные закупки используются в комплексе с другими видами скидок - зачетами за сдачу старого товара при покупке нового, дилерские вознаграждения, за участие в рекламе и др.[14]
Каждая фирма при расчете цен на свою рыночную продукцию преобразует приведенный выше общий подход в зависимости от конкретных условий производственной и торговой деятельности. К наиболее распространенным методам определения цен относятся следующие:
-полных затрат;
-ориентации на усредненные затраты; предельных затрат;
-на базе нормальных (стандартных) издержек производства; целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат.
Метод полных затрат основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала и уровень конкуренции в отрасли[15].
Метод ориентации на усредненные затраты. В принципе расчеты здесь производятся, как и в предыдущем случае. Определяются средние затраты на производство единицы продукции с разделением затрат на переменные и постоянные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат, и фирма старается их определить, ориентируясь на средние затраты (обычно за период экономического цикла). Метод средних затрат чаще всего используется, когда фирма ставит цель в течение длительного времени поддержать стабильные цены.
Метод предельных затрат позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Он используется обычно, когда фирма стремится к предельному расширению производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (аналогично ~ продажи). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и от ряда других факторов[16].
Когда для покрытия растущего спроса увеличения мощностей не требуется, величина предельных затрат будет ниже средних, поскольку предельные затраты складываются из переменных расходов, а ведь средние, как известно, включают в себя и постоянные расходы. Если же повышение спроса устойчиво, а для его удовлетворения требуется изменение всех элементов издержек производства (постоянных и переменных), то величина предельных затрат будет выше уровня средних.
Как правило, данный метод расчета цен используется в добывающих и обрабатывающих отраслях, где предельные затраты резко увеличиваются по мере расширения производства.
Метод, основанный на базе нормальных (стандартных) издержек производства - специфический метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат предприятия при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах. Все затраты рассчитываются здесь до наччла производства и продажи, а себестоимость продукции определяется по установленным нормативам ее калькуляции. В расчет берутся нормативы сырья и материалов, нормы расходов на оплату рабочей силы и др., а также накладные расходы. Иными словами, расчет ведется применительно к «нормальному» объему загрузки мощностей (обычно 80% загрузки считается нормой или стандартом)[17].
Таким образом, цена выполняет две основные функции, с одной стороны, цены учитывают стержневые факторы маркетинговой стратегии товарного предложения: качество и ремонтоспособность продукции, а также уровень сервиса, а с другой стороны, сама цена обуславливает процессы управления, что позволяет говорить о колоссальном влиянии цены на управление предприятием.
2.2 Влияние непосредственного окружения на современное управление
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.
Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:
· географическое местоположение;
· демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);
· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
· отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).
Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.
Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:
· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
· объем закупок, осуществляемых покупателем;
· уровень информированности покупателя;
· наличие замещающих продуктов;
· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.
При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.
Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта[18].
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:
· уровень специализированности поставщика;
· величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;
· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
· важность для поставщика объема продаж.
При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
