сократить срок окупаемости проекта за счет увеличения спроса.
ГК «Роснанотех» декларирует свою миссию как содействие реализации государственной политики, которая позволит нашей стране войти в число мировых лидеров в области нанотехнологий [30]. На данный момент ее маркетинговая активность ограничивается общей популяризацией нанотехнологий в нашей стране. Маркетинговая же поддержка инновационных продуктов находится в ведении той компании, которая их производит, но, в связи с тем что такие компании изначально имеют поток инвестиций и гарантированный спрос, до внедрения маркетинговых процессов дело практически не доходит. Пример: проект «Создание производства монолитного твердосплавного металлорежущего инструмента с наноструктурированным покрытием».
3. Яркое название группы «истинные инноваторы» выбрано не случайно. Компании такого типа являются реальными инноваторами, полностью использующими потенциал новейших разработок за счет непрерывного совершенствования своей продукции и технологий в процессе поиска / захвата новых ниш и удовлетворения новых групп потребителей. Как правило, в компаниях-инноваторах существует собственный отдел стратегического маркетинга, а их главный управляющий - рынок. При этом у подобных компаний зачастую отсутствует опыт продвижения инновационной продукции, в связи с чем маркетологам приходится «изобретать велосипед» и учиться на собственных ошибках. В качестве примера компании-инноватора можно привести холдинговую компанию ОАО «НЭВЗСоюз», выпускающую изделия для электроники и электротехники.
По мнению авторов, слабым местом построенной ГК «Роснанотех» системы является отсутствие грамотного маркетингового консультирования, которое могло бы привлечь в отрасль дополнительные инвестиции, увеличить спрос на продукцию и технологии, ускорить их совершенствование и направить ближе к реальным потребностям рынка. Кроме того, при наличии подобного консультирования со стороны ГК «Роснанотех» можно было бы избежать многих ошибок и неоправданных трат, совершаемых разрозненными маркетинговыми службами.
Следует учесть, что в данном обзоре не затрагивается аспект имиджа России как современной высокотехнологичной инновационной державы и значение появления в стране сильных брендов научных школ, в создании которых прямо заинтересовано Правительство РФ.
ТУРБОЭФФЕКТ В БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТЕ
Бренд-менеджмент инноваций не только может стать основной движущей силой бизнеса в ближайшее десятилетие, но и является особым, более эффективным по сравнению с обычным брендингом инструментом конкурентной борьбы. Такую силу бренд-менеджменту инноваций придает одновременное действие двух сил: притягивание рынком инновации и проталкивание ее брендом.
Здесь можно выделить понятие «турбоэффект», под которым подразумевается эффект синергии, образующейся при взаимодействии инновационного товара (притягивающегося на рынок спросом) и бренд-менеджмента (проталкивающего товар на рынок), отражающийся на конечном спросе на товар (в краткосрочной перспективе) и возможностях дальнейшего развития компании (в долгосрочной перспективе). Таким образом, турбобрендинг - это инновационный бренд-менеджмент, использующий турбоэффект.
На современном рынке большинство компаний имеют сравнительно одинаковый уровень конкурентоспособности, т.к. все они работают в одном и том же внешнем окружении, используют одинаковые технологии и закладывают в маркетинговые бюджеты примерно одинаковые суммы. В подобных условиях турбоэффект становится ключевым фактором опережения конкурентов.
Чешский академик Ф. Валента в своей книге «Творческая активность - инновации - эффект» выделяет восемь уровней инноваций в зависимости от их новизны:
инновации нулевого порядка - воспроизводство первоначальных свойств системы, сохранение и обновление ее существующих функций;
инновации первого порядка - изменение количественных свойств системы;
инновации второго порядка - перегруппировка составных частей системы с целью улучшения ее функционирования;
инновации третьего порядка - адаптивные изменения элементов производственной системы с целью приспособления друг к другу;
инновации четвертого порядка - новый вариант, простейшее качественное изменение, выходящее за рамки простых адаптивных изменений, первоначальные признаки системы не меняются - происходит некоторое улучшение их полезных свойств (например, оснащение существующего электровоза более мощным двигателем);
инновации пятого порядка - новое поколение: меняются все или большинство свойств системы, но базовая структурная концепция сохраняется;
инновации шестого порядка - новый вид, качественное изменение первоначальных свойств системы, первоначальной концепции без изменения функционального принципа;
инновации седьмого порядка - новый род, высшее изменение в функциональных свойствах системы или ее части, которое меняет ее функциональный принцип (переход к полупроводникам и транзисторам, замена классического воздушного транспорта транспортом на воздушной подушке) [31].
Данная научная классификация коррелирует с маркетинговой классификацией «Отличительные свойства товара» Ж.-Ж. Ламбена, в основе которой также лежит степень инновационности товара:
эксклюзивный товар;
товар со значительными отличительными свойствами;
товар с незначительными отличительными свойствами;
товар-подражатель [17].
Так, инновации первых четырех порядков по шкале Ф. Валенты являются «псевдоинновациями», или «товарами-подражателями», т.к. на самом деле в них не используются новые технологии, а бренд, являясь основной бизнессилой, проталкивает товар на рынке. Инновации четвертого - седьмого порядков основываются на технических открытиях, в связи с этим к ним причисляют и достижения в области нанотехнологий, т.е. это уже относится к той области брендинга, в которой сила бренда подкрепляется силой инновации товара (турбобрендинг).
Д. Аакер в классификации «Иерархия брендов» рассматривает возможные варианты позиции бренда в корпоративной иерархии:
корпоративный бренд;
ассортиментный бренд;
бренд продуктовой линии;
суббренд;
брендируемые компоненты и сервисные программы [19].
Отобразив эти классификации на двух осях, получаем поле координат, на котором можно выделить области обычного брендинга и брендинга с турбоэффектом. Турбобрендинг является важным понятием для развития отечественных высокотехнологичных отраслей (например, бурно развивающейся сейчас отрасли нанотехнологий). Выявляя наиболее интересные с точки зрения рынка инновации и придавая им первичный импульс при выходе на рынок, турбобрендинг способен привлечь в отрасль значительные рыночные инвестиции (путем стимулирования интереса инвесторов к отдельным продуктам и научноисследовательским центрам), ориентировать направление развития отрасли на реальные нужды потребителей и сыграть роль катализатора развития страны в целом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Финансируя научные разработки сегодня, государство предполагает, что инновационный товар самостоятельно будет добиваться успеха на рынке, используя для этого только свои уникальные характеристики, поэтому в бюджете подобных проектов отсутствует пункт «Затраты на разработку и продвижение бренда». В то же время применение бренд-менеджмента и маркетинга в целом способно оказать весомую поддержку, а именно:
ориентировать выпускаемый продукт на потребности рынка;
увеличить спрос на продукцию;
повысить показатели рентабельности за счет формирования дополнительной премии за бренд;
сформировать дополнительный прирост капитала корпоративного бренда компании или научного центра;
через улучшение имиджа отрасли в целом привлечь в нее больший объем инвестиций и обеспечить приток квалифицированных кадров;
сформировать имидж России как современной инновационной державы. Изложенная в данной статье теория открывает новые возможности форсированного развития нанотехнологий как для отдельных компаний и продуктов, так и для страны в целом. Грамотное сочетание различных бренд-стратегий и обеспечение их реализации за счет применения эффективных инструментов и методов станет, по мнению авторов, важнейшей задачей бренд-менеджмента в будущем.
Список использованной литературы
1. Вступительное слово Д.А. Медведева на заседании президиума Государственного совета «О развитии инновационной системы Российской Федерации» 18 апреля 2008 г.
2. Ермилов Н.Н., Сергеев Д.В., Беренда А.П., Овчинников А., Щукин Р.В. Малый инновационный бизнес: проблемы и перспективы. - www.spb-mb.ru/index.php?page=297.
3. Инновационная деятельность малых предприятий. - http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section9.html.
4. Грызлов Б. Инновационный путь: вкладывать в нанотехнологии // Профиль. - 2008. - №31(586). - http://www.profile.ru/items/?item=26840.
5. Нанотехнологии в мире. - www.rusnano.com/Rubric.aspx?RubricId=260.
6. Популярно о нанотехнологиях. - www.iacnano.ru.
7. Президентская инициатива «Стратегия развития наноиндустрии», утвержденная Президентом РФ 24 апреля 2007 г., № 688-Пр. - http://fcpnano.ru/catalog.aspx?CatalogId=479.
8. Федеральные целевые программы России. - http://www.programs-gov.ru/.
9. Глазьев С.Ю. Возможности и ограничения технико-экономического развития России в условиях структурных изменений в мировой экономике. - www.glazev.ru.
10. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. - М.: ВлаДар, 1993.
11. Cientifica Ltd. «Nanotechnology takes a deep breath… and prepares to save the world!». - www.cientifica.eu.
12. Инновационное развитие - основа модернизации экономики России: Национальный доклад. - М.: ИМЭМО РАН, ГУ-ВШЭ, 2008. - 168 с.
13. Приоритетные направления развития науки, технологий и техники Российской Федерации, утвержденные Президентом РФ 21 мая 2006 г. - http://www.sci-innov.ru/law/base/.
14. Проект Федерального закона «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации». - http://edu.inovat.ru/index.php?option=com_docman&task=cat_view&gid=55&Itemid=35.
15. Словарь «Финам». - http://www.finam.ru/dictionary/diclist/.
16. Маркетинг. Большой толковый словарь / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2008. - 261 с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - 2-е издание. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
19. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
20. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
21. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
22. Mansfield E., Wagner S. (1975). «Organizational and strategic factors associated with probabilities of success in industrial R&D». Journal of Business, Vol. 48, No. 2.
23. 10 жизненных уроков Стива Джобса. - http://www.djoen.ru/business-guru/10-zhiznennyx-urokov-stiva-dzhobsa.html.
24. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 1) // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1.
25. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с фр. - 2-е изд. - М.: Добросвет, 2006.
26. Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 352 с.
27. Chang C., Mauborne R. (2000). «Value innovation». Harvard Business Review.
28. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда: капитализм в удовольствие / Пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 328 с.
29. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.
30. ГК «Роснанотех». - www.rosnano.ru.
31. Valenta F. (1969). Tvurci akivita innovace efekty. Praha.
Страницы: 1, 2, 3
